数字化改变了营销方式。在流程、战略和外展方面,数字技术创造了新的机遇和挑战。
因此,营销部门现在是活动的中心。从潜在客户生成到社区管理和客户价值,营销人员负责在渠道的许多阶段吸引和影响客户;即使是最先进的团队也不是一件容易的事。
最成功的数字企业知道营销需要成为活动的核心,并在企业的成长和成功中发挥不可或缺的作用。
鉴于新技术,组织应如何构建营销团队以从数字世界中获得最佳结果?
尽管技术是推进数字化转型不可或缺的一部分,但最重要的因素是组织和功能问题。营销团队必须解决这些问题,这样变革性的愿景才能蓬勃发展。今天的现代营销团队需要组织和调整他们的人员、流程和合作伙伴。
人们
在数字时代,新的团队和角色被创建,而其他人正在消失。为了跟上不断变化的技能组合,专业发展、培训和文化作为人才战略的一部分至关重要。
根据职能专业知识构建您的营销团队可以让您根据常见的工作职能组织团队。然后,高管人员可以充当协调者,将具有不同关注点的员工聚集在一起。这称为Orchestrator 模型。随着社交媒体和数字媒体的兴起,营销专业知识必须分为“思考”、“感觉”和“执行”三个领域,以使这种模式有效。
Invisible Puppy 的管理合伙人Tom de Baere表示,要让这种模式在今天发挥作用,以下专业领域是必不可少的:
洞察力和分析:提供跨营销和销售的市场、客户、产品和渠道洞察力,以推动基于分析的决策制定
客户体验与营销创新:负责识别客户细分、客户体验策略和以客户为中心的营销创新,倡导“客户至上”的营销。
营销策略与规划:负责制定营销策略、年度营销计划、年度预算和基于优先级的高级活动日历。
营销运营:提供跨职能项目管理、代理管理、营销工具管理、流程卓越、打印和履行以及报告的营销执行部门。
营销技术:数字营销日益复杂的技术需要涵盖营销和营销技术的专业知识。
以这种方式按专业组织团队可能有其缺点。当今企业面临的最大挑战之一是孤岛问题,这会导致多种策略和小策略无法作为一个连贯的整体协同工作。
解决这个问题的方法是T 型营销人员,他们对一些数字策略有广泛的了解,并在一两个方面具有深入的专业知识。这可以通过雇用合适的新员工或在内部培训和提升人才来实现。这对于注重结果和有效合作者的员工尤其有效。
流程
如上所述,协作是现代营销的基本要素。如果部门要推动变革和实验,就必须对合作持开放态度。一些团队正在采用敏捷流程来消除严重的组织孤岛并允许更灵活的工作流程。
使用数据策略构建您的营销部门是让您的团队进入现代数字世界的有效方式。数据是建立洞察力和增长的革命性新工具。启用对数据的开放访问可以为精通数据的团队提供支持。
Google 的营销洞察部门Think with Google为数据驱动的营销团队提供了三种模型:
卓越中心模型:中央数字专家(或团队)建立并记录所有指南和流程。适用于无法支持每个部门的分析团队的公司。
分布式团队模型:分析员嵌入整个公司的团队和地点。允许高级管理层专注于监督,而不必对数据进行微观管理。
轴辐式模型:前两种模型的组合,适用于预算和基础设施充足的组织。鼓励部门和中央管理部门之间的协调。
此外,拥抱数据可以带来更高绩效的营销。毕竟,高绩效营销团队在营销策略中使用人工智能的可能性要高出三倍。
以这种方式使用客户数据可以让团队在用户旅程的每个阶段有效地进行个性化。更重要的是,这些算法可以在庞大的、难以穿透的数据存储库中找到相关性,并使用它们来预测客户行为、偏好和期望的体验。
随着每一项新技术的发展,客户的期望都在增加,成功的营销团队必须通过数据创新来领先于潮流。
伙伴
流动的第三方结构对于帮助营销团队的发展非常重要。许多机构和咨询公司与营销团队合作,指导他们的人员和流程转型,而其他公司则放弃他们的合作伙伴,专注于内部技能。最终,它是关于实现灵活性以保持顺畅的客户旅程。
汇丰银行前首席营销官Amanda Rendle解释了当外部合作伙伴失去适应能力时会发生什么:“根据我的经验,大多数机构都无法融合技术和创意。他们仍然将社交视为一种活动工具,而不是客户机会。这是因为他们不了解完整的客户旅程,我认为这正在成为一个真正的问题。如果代理商不向我们提供涵盖整个客户旅程的更广泛的解决方案,您将看到广告代理商的范围变得更窄。”
通过沿着客户旅程组织您的营销部门,您可以确保您的营销解决方案不会错过任何重要的事情。在这种结构中,该部门由多个部门组成,每个部门都由一个对可用的不同战略和战术有广泛了解的“中心人”领导。他们的职责是制定项目简介并在综合活动中找到最佳解决方案。这意味着使用技能组合的完美组合——而不是分配一个单一的渠道来解决问题,这会加强孤岛。
这种策略意味着不同的学科协同工作,电话号码列表 让所有成员都感到被验证和认可,避免技能组合之间无用的等级关系。这条途径也是培养表现出强大合作者迹象的员工的绝佳机会,尽管他们有自己的专长。
结论
本文介绍了在数字世界中成功的营销团队的一些久经考验的途径。当然,您如何构建以获得最佳结果最终将取决于您公司的需求和要求。
正如我们所见,与职能专长保持一致是最常见的组织结构类型之一。虽然存在创建孤岛的风险,但使用 Tom de Baere 的列表将有助于确保您的团队的专业知识涵盖现代营销部门的所有必要领域。将这份技能清单与 T 型员工配对,并培训当前的协作和沟通人才,也将有助于为筒仓创造一个敌对的环境。
此外,在数字世界中,数据策略至关重要。在当今的气候下,按照数据策略构建营销部门是一个重要的考虑因素。而且,如果您有能力,强烈建议您开发 AI 能力,以提高您的营销绩效和客户体验。
最后,由于技术进步,组织必须从以产品为中心发展到以客户为中心。因此,重要的是要考虑您的营销团队与客户旅程互动的方式。沿着客户旅程构建您的部门可能是有效的,并减少您对第三方供应商(如代理机构)的依赖。但是,它需要熟练的项目规划者并仔细考虑您的 L&D 战略和员工培训计划,以确保您拥有优秀的合作者和注重结果的领导者。